ライター、コピーライター、コンセプター。書いて伝えていく仕事

はじめまして。香川県在住コピーライターmihoです

香川県でコピーライター？
と思われた方もいるかもしれません。

誰もが知る有名なコピーライターのほとんどは東京にいますし、皆さん一流大学を卒業後、一流の広告代理店を経て独立するのが定番。

私のようにフツーの大学を卒業後、田舎でコピーライターをしてるといっても、違和感を感じますよね。

でも、ちょっと聞いてください。
皆さんは、コピーライターという仕事を少々勘違いしているようです。

「コピーライターとは広告やCMのキャッチコピーを作る人」と思っている人の多いこと。
実はそれだけではないんです。

ブランディングにおけるコピーライターの仕事

言葉にするだけでなく、それに至るまでの思考にもコピーライターは求められます。
リサーチやターゲット設定も重要な仕事です。

マーケティングリサーチ

お客さまの周辺環境を洗い出すことから始めます。
お客さまの会社の強みは何か。競合はどこか。ターゲットの特徴は？
など一通り取材していきます。
マーケティングリサーチは材料集めなので、時間をかけたほうがいいと言われていますが、
とはいえ、そうそう時間を取ることが難しいのも実情。
そのために仮説を立てて、仮説に即して調査するようにしています。
リサーチが仕事になってはいけないと肝に銘じています。

ターゲット設定

マーケティングリサーチを経て、ターゲットを決定します。
ペルソナまで決めるという考えが浸透し、ターゲットを絞り込むことは今や当然の流れになっていますね。
20代女性という大きな括りではなく、25歳／田中リサ／商社勤務／愛読書…というように、かなり具体的にペルソナを決定します。
また、趣味嗜好が多様化している現代においては、ペルソナも1人ではなく2名3名を設定するほうがいいという流れもあります。
このペルソナはマーケティングリサーチで得た情報から作るものなので、マーケティングリサーチは欠かせないものなのです。

コンセプト開発

会社や事業のコアとなるコンセプトを開発します。
そしてコンセプトができたとき、市場における優位性はあるか、今の時代にマッチしているかなどを検証するようにしています。
強いコンセプトは会社や事業体の軸となり、指針となってくれるもの。
クライアントの想いやビジョンと照らし合わせながら、考えています。

「普通」のなかから、キラリと光るものを探し出す

2009年に独立してこれまで、お客様の伝えたい想いを届けたい人に届けるお手伝いをしてきました。

「伝えたいことを、どうやったら届けたい人に届けられるだろう」とお客様と一緒に考え、
「普通なんですけどね」という社員の言葉を制して、製造工程を見たり聞いたりしながら、会社や商品のきらりと輝くコンテンツを探してきました。

その結果、「売れた」とか「集客できた」「社員にも喜ばれた！」と聞くと、本当にうれしいものです。

コピーライターという横文字の肩書きに、広告を作る人というイメージを持つ人も多いかもしれませんが、それだけではありません。もっというと、広告を作らないこともあります。
泥臭く取材し、見つけ出した魅力をコンセプトにしてブランドの要として育てていくのもコピーライターの仕事です。

ブログを始めた理由

コピーライターの仕事を理解して欲しい

あるとき、こんな依頼がありました。
取材や打ち合わせの時間がないので、適当にトップページのキャッチコピーを考えてくれ、というのです。
情報は既存のホームページの内容と、すでに集まっている情報のみ。
ホームページのトップページは本質を捉えなければならないのに、、、
と悶々としました。
かっこいい言葉を並べるだけで、本質が伴わないものを書くのは、企業に対しても失礼だなと思うようになりました。

また、過去には担当者が決めたコンセプトをもとに取材をしていくと、現場の声と距離がありすぎて、取材ができない（聞いても答えられない）という状態になったこともあります。

コンセプトは現場の声から抽出した本質であるべきで、偽物のコンセプトだと結局つじつまが合わなくなってしいます。かっこいいコピーを求めたい気持ちもわかりますが、それは本質が伴ってこそなのです。

ブランディングとは何かを理解して欲しい

ブランディングは最近よく聞く言葉ではありますが、実際のところ、“ブランディングとはこういうもの”と定義したものがなく、いろんな立場の人が思い思いのことを言っている、という印象があります。

実際、私も仕事をしていて、デザイナーが言うブランディングと、私が考えているブランディングは少し違うなと感じています。

どう違うかというと、デザイナーはロゴマークやVIなど見た目を作ったり変えたりすることをブランディングと言うことが多いように思います。

一方、コピーライターである私は、取材して感じた会社の強みを軸にして、すべての制作物やパッケージ等に一貫性をもって落とし込み、ブランド化していくことがブランディングと考えています。

ブランディングの最大の目的は、ブランド化することでメリットを多く享受できるようになること。そのためには私たちのような外部の人が体裁を整えるだけではなく、全社員が共通の認識をもつことも必須です。

時々、経営層や担当者が私たちのような外部のクリエイターに部分的なことを任せて終わり。ということがありますが、それでは浸透しないんじゃないかなと心配になります。

ブログ「Copirun.（こぴるん）」に込めた想い

このブログでは、さまざまな事例とともに、コピーライティングの考え方から、コンセプト開発のノウハウ、書き方のコツ、ブランディングのフローなどをシェアしていきます。

事業立ち上げの担当者の方や、自店をどうブランディングしていったらいいかわからない人に向けて、私がこれまでやってきた仕事を例にしながらお教えしたいと思います。

ブランディングの要となるコンセプト開発と、その表現に大きく関わるコピーライティング。これは、考え方さえ理解できれば誰でもできるものだと思います。
だから、コピーライティングを恐れず、みなさんにも挑戦してもらいたいと考えています。

本ブログ「Copirun.（こぴるん）」は、“コピーがハッピーを連れてくる！”というコンセプトのもと運営していきます。

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miho

コピーライター

香川県を拠点に地元のお店や企業の「なんとかならんか！？」をブランディングとコピーライティングで解決する地域密着型ガテン系コピーライター。業界問わず、取材・執筆もやってます。