ブランディングの要、コンセプト開発。

コンセプトってどうやって作るんですか？

ブランディングを行う上で絶対に通る道。それがコンセプトづくりです。リサーチをして、ターゲットを決めたら、ついにコンセプト開発です。さぁやってみましょう！

コンセプトの種は前フローのなかにある

まず、声を大きくして言いたいのは、コンセプトは想像で作るものではありません。
なんとなく雰囲気のいい言葉を持ってきたり、カッコつけた言葉を目指すと、全く意味のないものになってしまいます。

コンセプトはブランドを構築していく過程において、核となるものであり、ブランディングに携わるみんなが共通認識できるアイコン的存在です。

それゆえに、理屈や理由が明確でなければなりません。

そのヒントとなるものはステップ1とステップ2で行ったマーケティングリサーチとターゲット設定のなかに隠れています。

マーケティングリサーチで気づいたことをまとめる

市場の状況はどうだったか、競合は何でどういうサービスを提供していたか。
そして、自社の強みは何でどういうビジョンを掲げているか。これらを表にしてまとめてみましょう。私はこんな感じの表を作ってまとめています。

この3つをベースに考えると、状況を理解しやすくなりますよ。

コンセプト開発フローの実例紹介

私が実際に行ったコンセプト開発のフローをご紹介します。

コンディショニングNicoさんのフロー

書き出すことで状況を俯瞰してみることができます。

書き出したら、なかでも重要なポイントにマーカーを入れましょう。
そして、そのマーカー部分を意識しながら、情報を繋ぎ合わせ、どうすべきかを考えます。

情報をもとにさらに整理し何をすべきかを考える

読んでいただくとわかると思いますが、この段階で方向性が定まってきています。
マーケティングリサーチは、コンセプトの方針を明確にしてくれるのです。

ターゲットとの整合性を考える

ある程度方向性が定まったら、今度はターゲットと矛盾がないかをチェックしましょう。
設定したターゲットは、そのお店を好きになるだろうか。
愛用し続けるだろうか、ライフスタイルに合っているだろうか、と考えていきます。

ターゲットが2名以上いる場合は、それぞれの視点から考察します。

考察する際は、自分がターゲットになったつもりで考えます。
ステップ2でターゲットの名前や職業、家族構成まで詳細にして決めたのは、具体的に設定しないと、自分がなりきれないからです。

ターゲットになりきって、コンセプトの方向性に違和感がないかチェックしましょう。
突き詰めていくと、つじつまが合わなくなることがあります。それが違和感です。
そうなった場合は、コンセプトを調整します。

ターゲットの視点で考えるようにしましょう。そのためには“自分”を脱いでターゲットになりきることが重要です。

実践編：考えの経緯を伝えるための“はじめに”

私はコンセプトを開発して提案する際、まず“はじめに”という導入の文章を書きます。
いきなりコンセプトを掲げるよりも、なぜそう考えるのかを軽く説明してあげることで、コンセプトへの理解を深められるからです。

自社でコンセプト開発を行うときにも、社内プレゼンや全社員への共有というミッションがあると思います。そんなとき、コンセプトを考えるに至った経緯はこういうところにあるんですよ、とお知らせするためにも、このような導入の文章を書くことをお勧めします。

実践編：コンセプトはわかりやすく設定する

コンセプトはブランドを作るうえで最も重要なもの。わかりやすく、イメージしやすい言葉であることが大切です。コンセプトを中心にして、ブランディングを実行していくからです。

例えばコンディショニングスタジオNicoさんの場合、まずはコンディショニングの必要性を説くことが必要でした。さらには今後競合が増えることを想定し、Nicoのコンディショニングがどういうものであるか、というのも明確にしておくべきと提案しました。
混同しやすいピラティスやフィットネスとの違いを明確にするために、コンディショニングは「体の土台を作るためのものである」と定義づけ、ポジションを決定。土台を作ることの重要性をコンセプトとポジションで確立したのです。

右側の図は「ポジショニングを明確にすべき」というミッションがあったので、それを図解でわかりやすく説明しています。

まとめ

コンセプト開発は、正確な情報を収集し、そこから気づきをまとめ、ターゲット分析のもと、課題や強みを洗い出して“どうあるべきか”を言語化する作業です。

これはやり方さえ間違わなければ、コピーライターでなくても作れるんです！
とくに自社でブランディングを任されている担当者なら、会社のことは取材せずともわかりますし、市場の動向もある程度把握していると思います。あとは俯瞰する視点をもってコンセプト開発をしていきましょう！

コンセプト開発まで出来たら、ブランディングフローの半分が終わったと言っても過言ではありません。
出来上がったコンセプトを中心において、ブランディングを実行していくのは次のフェーズでご紹介します。

コンセプトまで決まれば、あとは各コンテンツへの落とし込みの作業です。ゴールまであとちょっと！ファイトです！

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miho

コピーライター

香川県を拠点に地元のお店や企業の「なんとかならんか！？」をブランディングとコピーライティングで解決する地域密着型ガテン系コピーライター。業界問わず、取材・執筆もやってます。